首页已经不止一次了，很多人上来就问我：
小云子，能给我的产品取个名字吗？
小云子，你觉得我这款产品，如果用XX这个名字怎么样？
小云子，这几个名字，你觉得哪个更好？
其实，每次遇到这种问题，我都有点不知所措...
为什么？
因为实在是遇到太多人，都希望马上就能看到结果。（不管是取名还是设计logo还是写slogan啥的）
而我呢，一般情况下，如果有时间的话，我都会先问他与产品定位和销售策略有关的问题，比如：
这个产品是哪个层次的？是低端还是中端还是高端？（真奇怪，居然没遇到过敢说自己是低端的...）
这个产品与同类型产品相比，特点是什么？优势是什么？
它的目标人群是谁？购买者是谁？使用者是谁？
走线上还是线下等等...
而如果我没时间的话，一般就只能说几个比较有代表性的案例给他参考，或者稍微点评一下他的备选方案的优劣，然后就去做我自己的事情了。
不过，几乎每次这样说了之后，我都能从对方的眼神，或字里行间中感受到一丝失望——不就取个名字吗？说了半天也给不出具体的方案...
反正我很讨厌这种感觉，哪怕这只是我自己的错觉...
所以，我觉得有必要写一篇文章来专门说一下“取名”这件看似简单的事，一是希望那些问过我问题的人，不要因为我没给答案就觉得不舒服；另一个更重要的是，希望大家能够更深入得了解：命名的背后，都需要考虑哪些因素。
当然，其实一篇文章也说不完，而且关于命名，相关的文章已经有很多了，但大多只停留在记忆、识别、调性和传播的层面。
所以这篇文章，我们就主要从「定位」和「统一性」的角度，来重新思考品牌命名这件事。
1.定位
所谓的定位，其实就是指：针对竞争对手，占据一个有利的位置。
一个品牌的成功与否，并不直接取决于品牌自己，而是取决于它所处的竞争环境。（PS，竞争不一定是指同行，而是指一切跟你抢夺用户资源的东西）
而品牌的名字，就是品牌的起点——不管你有多少产品，也不管你有多少句广告口号，最终落实到消费者心智中的，始终都是一个名字。
因此，品牌（包括产品）的命名，也必须考虑竞争的因素，要体现品牌的「差异化优势」。（当然，目前绝大部分品牌名，都没有系统地考虑过竞争，哪怕它的业务很好。但这种我们就不去讨论了，因为并不是说名字不好就一定不能成功。如果名字不好，那就从其他方面弥补呗，比如多加点广告预算...）
下面我们来看两个案例。
1）瓜子二手车直卖网
你是否想过这样一个问题——为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名？而不是像以前那样，喜欢用一些高大上但不易理解的词汇，比如天恒，华康，万达等等。
有人说：“因为现在人们的思想更加开放了。”
其实并不是。
之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称，是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌，可能需要十年；而在今天，每个品牌都可能一夜爆红，也可能瞬间就销声匿迹。
在这种情况下，任何难以理解和记忆的名字，都无法适应这种快节奏。用华杉老师的话来讲，就是：“没工夫装逼了，只能直接牛逼了。”
而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面，所以大大提高了记忆的效率。
而这对于竞争最为激烈的互联网行业来说，是至关重要的，因此“瓜子”就诞生了。（至于为什么不是“西瓜”和“花生”，这就不得而知了）
不过，对于瓜子二手车来说，它最大的亮点并不在于“瓜子”，而是“直卖网”这三个字。
刚才我们说了，命名需要考虑竞争因素，那对于一个线上二手车交易平台来说，它的主要竞争对手是谁呢？
瓜子成立于2015年9月，那时候，二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店，要不就是个人车商。
所以，瓜子的主要竞争对手，其实就是那些“车贩子”，也就是我们常说的中间商。
因此，瓜子就要倡导一种观念：大家不要去找车贩子，不要去4S店，应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类，叫“二手车直卖网”——直卖，就是直接售卖，相对于线下车商，它的「差异化优势」就是：没有中间商赚差价。
另一方面，作为一个比较新的市场（那时线上二手车交易市场还不大），品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”，让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网，一看就知道是卖二手车的。
2）徐鸿飞小鲜蛋
相比于线上二手车，鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了，而且它是一种低差异性产品。
在这种情况下，品牌应该追求的，就不再是“功能性”，而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异，但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。
那么，如何才能体现出“辨识度”呢？
一般来说，有三种方法：
使用与行业无关的名词，比如：苹果，锤子，天猫，小红书等等；
根据目标人群的调性（一般是细分市场的人群），比如：江小白，小茗同学，张君雅小妹妹，花花公子等等；
使用创始人的名称，比如：老干妈，麦当劳，香奈儿，以及徐鸿飞小鲜蛋。
不过，就鸡蛋行业来说，光有这种“辨识度”是远远不够的。
正如上文所言，鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品，各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下，如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”，那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。
因此，品牌必须体现出一些独特的卖点，也就是USP。（Unique Selling Proposition，独特销售主张）
就像我之前举过的麻辣诱惑的例子：白腮才是干净虾。
龙虾也是一种低差异性产品，要说干净程度，只要不是太过分的，一般也都差不多——大家的虾，其实都是白腮虾。
不过，普通消费者并不知道这些知识，因为其他商家从来没提过这一点。所以，一旦麻辣诱惑首先提出这个概念，就会在消费者的心智中占领“干净虾”的定位。
同样的道理，鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念（就算有，也是规模不大，或者不够明确）。
这时候，徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字，就能从土鸡蛋，散养鸡蛋，绿色鸡蛋等同类型产品中，明确体现出自己的「差异化优势」。
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