内容特征 - 中国知识付费平台2017年数据盘点 - 第5页

内容特征

5、知识付费内容的特征

综合四个知识平台的热门内容及总内容数据，我们可以得出，在知识付费内容中，相对热门的内容有若干门类：

职业技能类：从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型，除此之外是文案写作类和语言学习类。

投资理财类：泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。

生活兴趣类：最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之外是健身类和历史类。

专业知识类：最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人沟通和如何完善自我人格。

其他类：边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的职业体验等。

▍知识付费的受众情况等

关于知识付费的用户画像，总体上仍有区别。我们综合了来自企鹅智酷、易观、极光大数据、果壳及多家知识付费平台的用户数据和其他报告，综合形成如下认识：

从基本统计上看，根据果壳网《2016 知识青年付费报告》，关于知识付费，最大的用户群体是 90 后、就业 3 年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练，且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据支持了这一观点，知识付费 APP 用户年龄以20~24岁为主（得到的用户中20~24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）。但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减，例如就业年限在8年以上的知识付费用户同样占到了23%。对于年龄较大的用户，重要的不是没有知识需求，而是缺乏互联网的使用习惯。根据企鹅智酷数据发现，70后的调查者有4成感到获取知识 “ 无从入手 ” 。这些成熟用户的市场，应当是知识付费的下一个契机。

动机上看，企鹅智酷的数据发现，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。“ 能提高工作效率或收入的知识和经验 ” 和 “ 职业与学业的发展建议 ” 最高，达到将近四成的付费意愿（果壳网调查则高达63.32%），而艾媒报告则指出，专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到36.3%，但除了工作之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。在果壳网的调查中，有42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费。企鹅智酷则有31.5%。总体上看，尽管情感类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。在艾媒调查中，选择在健康心理相关领域付费的用户仅为9.1%，企鹅智酷的结果也只有17.3%。

而对于影响用户付费意愿的其他因素，知识提供者的知识背景、经验和开课方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。企鹅智库发现，从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户会更看重知名权威的教育机构、24%的用户会看重专家/大V。果壳网调查发现，用户最重要的影响因子除了内容是否实用及感兴趣之外，是内容作者是否具有足够的经验和相关背景（40.94%），以及学习平台是否可靠（32.44%）。

总体看来，性别的影响因素不大。企鹅智库发现，女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。

总体上看，知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教育相关的新就业人群，知识付费主要动机是希望提高自己的职业竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题等关于个人健康和财产重要决策等领域，也是重要的知识付费领域。

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