典型分析 - 中国知识付费平台2017年数据盘点 - 第4页

典型分析

4、关于知识付费重要平台及典型分析

根据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可分为以下几类：

在线教育：沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院等。

知识付费平台：知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课等。

专业网站的知识付费：36氪、雪球、丁香医生、餐问、问校友等。

社交媒体的知识付费：微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读（筹划中）等。

其中，我们以第二类平台进行重点分析，它们是知识付费的主力知乎、在行/分答、得到、喜马拉雅、豆瓣。

▍知乎：社区型知识付费模式

知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好理性，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。2017年1月12日，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。

知乎的中文付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。

知乎Live是知乎的核心产品，是知乎出的实时问答互动产品。答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中，用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到沟通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月，知乎共举办了 2000 多场 Live，每场的语音平均时长为 75 分钟，已有超过有 200 万人次的用户参与了 Live。

值乎是知乎的另一试验产品，知乎在原有问答模式下，进一步对一对一咨询场景的拓展。目前值乎已到3.0版本，主要为语音回答，可以被所有人付费收听，并且收听费由提问者和回答者平分。现在，几经迭代的值乎，成为了知乎社区的基础功能之一，让用户遇到个性化问题时，更快速地通过“一对一付费资讯”获得解答。

2016 年 9 月，知乎书店上线，将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架，并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。知乎以书为节点，打通了作品、作者、关于书所涉及的话题的讨论，以及对这个作品或作者感兴趣的人。书不再孤立于单一的阅读场景，而是成为了一个知识的节点，为某个话题的讨论提供更深和更高的阶梯。

知乎为社区型知识付费模式的代表。具体而言有如下特点：

在整体的知识领域中具有品牌优势，以知识社区起步，基本上完成了完整的围绕知识生产、发布及付费闭环。拥有大量沉淀的、有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户，以及尊重知识并具有付费意愿的用户，拥有大量原生知识 IP 内容资源。

拥有完整的知识付费体系。目前，知乎已经建立了从问答及咨询（值乎）、授课（知乎Live及其专业课程）、出版（知乎书店）等跨越多个形式的知识付费方式，同时，知乎还具有丰富的线下活动经验及资源，线下拓展潜力强。

知识内容丰富，不仅包含所有类型的知识，并且以问题为主的知识生产方式使得知识生产具有极强的灵活性，十分适合非标性的经验分享和知识入门。

用户对知识生产者的筛选过程不仅依托于外在的标签和用户反馈，社区内部的评价也是重要因素，但社区内部评价也容易受到其他因素干扰。

社区属性一定程度上延缓了商业化进程，尤其对于平台方而言。

知识付费内容排列以生产者、中心内容偏向科普和共享，适合知识浏览者及入门者，但在专业化的需求、筛选和搜索上体验不佳（不过目前已经迭代）。

知识生产者水平整体较高，但质量参差不齐，目前看来较少邀请外界热门 IP 。但随着知识付费战场日益激烈，未来情况仍难确定。

▍分答：知识超市型知识付费模式

分答公司于2016年6月获2500万美金A轮投资，由元璟资本、红杉资本中国基金领投，估值超1亿美金，2016年底完成来自腾讯的A+轮投资，累计融资额超过2亿人民币。分答和在行是它的主要知识产品。其中，“在行”于2015年3月13日率先推出，用户可以约见不同领域的行家，通过线下一对一咨询的方式，获得各领域行家的经验和针对性指点。行家利用闲余时间接单，兼有线下社交元素。2016年度，在行团队推出“分答”，早期模式为付费语音问答，答主在1分钟答疑解惑，未付费用户可以通过支付1元偷听回答。该模式利用答主非常碎片的时间来服务小碎需求，较之文字模式，语音作答使供给的压力进一步降低。（去年年底上线“快问”，对原有问答进行了优化，给到用户更明确预期，体验更好。）2017年初分答推出了定位在轻课的“分答小讲”，20-30分钟，系统性了解某个场景知识点，多个小讲构成实用性的知识图谱。主讲一次性交付，永久售卖，互动在单独的讨论组“小讲圈”进行，保证了小讲的完整性。三个月时间上线近100个sku，单个小讲平均首月收入超过3万，头部主讲人靠两个课程收入近40万。

“分答”于2016年5月15日上线，自上线后周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户，付费用户超过100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1800万，复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。

分答作为知识超市型知识付费模式，具有如下特点：

在整体的知识领域中具有一定品牌优势（果壳）。强调以人为核心的知识售卖。即以特定的专业人士为价值中心，为寻求知识的用户提供一系列知识产品，定位为用户“触手可及的帮助”。

相对完整的知识付费体系，目前倚靠分答（问答）、分答小讲（授课）、在行（咨询），拥有了较为完整的知识付费体系。由于创立较早，在知识付费的特定领域拥有品牌优势（分答及在行）。与知乎类似，同样具有丰富的线下活动经验及资源。

知识内容丰富但质量水平不一，在特定领域（如医学、科学）非常专业。好强调实用性、交付性。较之得到的精英内容和知乎的兴趣社交，分答用户更下沉。但也使得超级头部的持续活跃性较差（据了解，针对这一问题，分答研发的新的服务场景将在5月下旬推出）。但平台早期问题普适性不足，碎片化，使得对希望系统学习的用户缺乏长期吸引力。（小讲或许能够改变这一趋势。）

用户对知识生产者筛选过程主要依据外在标签、用户反馈及知名度。

知识生产者水平高。在分答诞生初期，一度通过吸引如王思聪的热门 IP 打开市场，但也部分造成分答早期内容偏向娱乐化的状况。目前，随着用户趋于理性以及小讲等新功能的推出，分答的内容在向实用型知识聚拢。

▍得到：知识生产者主导型知识分享模式

得到，为你提供最省时间的高效知识服务，罗辑思维团队出品。板块分为：《罗辑思维》第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随时听、有料干货。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。其中，大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏；有料干货和知识新闻随时听，则将精品图书和每日新闻通过筛选、加工为浓缩的信息干货提供给用户。得到口号是“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院。”

截止3月5日，得到用户总人数为558.4万人，每天增加2万，日活跃用户45万，专栏累计销售144万（扣除《罗辑思维》为80万），专栏平均日打开率占30%左右。

得到作为知识生产者主导知识付费模式，具有如下特点：

以业内著名人士为主要的知识生产者，在特定知识领域中具有较大的品牌优势，如财经、管理、亲子等等作者集中的领域

以固定内容产品为主，用户在课后进行互动。内容上比起授课，更类似于“专栏+笔记”的形式，具有浓重的作者个人风格，时效性强、启动速度快，但内容周期长，较难保持用户长期注意力（目前已经有课程目标和课程体系，未来可能会以此为入口进行拓展）。

知识内容属于综合性，生产者选择业内著名人士，知识生产范围围绕知识生产者的专长进行，不强调知识的全面覆盖，而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身，也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品，提倡“小而精”。

入驻高门槛，减小了用户的筛选成本，保证了用户体验。

知识生产水平高，IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后，未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。

类似：36氪（开氪）

▍喜马拉雅FM：以媒体习惯切入的付费模式

喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前，喜马拉雅FM用户规模为3.3亿，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天有9000万次播放。喜马拉雅于2016年6月开始推出付费音频《好好说话》，正式进入知识付费领域。

截至2016年底，喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式，具有如下特点：

在知识付费领域，与音频相关的音乐、外语、情感类具有一定的品牌优势，同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势，拥有大量形成收听习惯的潜在用户，而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。

初期产品以音频授课式产品为主，用户购买后无法直接实现互动，但总有主播微信社群。现在平台内，主播中心已上线社群功能，一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动，另一方面能够与主播共同打磨课程

知识内容属于综合性，拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目，2000位知识网红以及超过10000节付费课程，能够利用用户碎片化的时间，但缺乏图文参与使得呈现其他一些类型知识有困难。

对知识生产者目前采取邀约制，平台与付费主播实现深度绑定，保证了课程质量及用户体验。

不仅对音频相关的IP吸引力强，同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。

类似平台：一直播

▍豆瓣：以特定用户切入的付费模式

豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生，豆瓣时间于3月7日上线，是豆瓣推出的内容付费产品。目前已上线四种，未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容，以音频、文字等多种形式呈现，每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等，而这些有趣的内容的提供者，也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。

豆瓣目前上线时间5天内销售额过百万，7天付费订阅用户过万。

豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式，具有如下特点：

在知识付费领域开始较晚。但在特定内容（文艺、影音、学术、心理、亚文化）部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。

以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强，但有可能以后会进行拓展。

由于由用户特征进行切入，因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容，有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少，还需观察。

知识生产者属于邀请制，与得到类似。

知识生产者水平高，且对于特定（文艺）方面 IP 具有独一无二的吸引力。

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